Les règles pour l’écriture web: les principes

Rédiger des contenus pour le web suppose, au préalable, de comprendre comment fonctionne l’internaute et quelles sont les attentes de vos lecteurs.

– On n’écrit pas pour soi-même mais pour un public : les besoins de communication de la structure ne recoupent pas forcément les besoins d’information de la cible. Oublier son lecteur et ses besoins, c’est s’exposer à ne pas être lu…

– Le lecteur cherche de la nouveauté – de “l’inédit”, du jamais publié – soit sur le fond (info originale, angle original sur un sujet connu), soit sur la forme (traitement éditorial original par le genre journalistique ou le média utilisé). Oublier de surprendre le lecteur, c’est risquer de le lasser…

– La forme importe autant que le fond… et souvent passe avant, surtout si le lecteur a peu de temps pour lire et si le support – comme un écran – rend la lecture difficile. Oublier la présentation et l’édition, c’est susciter une lecture superficielle… ou abandonnée en cours de route…

– Sur le web, être lu, c’est d’abord être repérable : face à la concurrence des autres pages et sites web, il est impératif de “sortir du lot”. Écrire web, c’est travailler son repérage par les moteurs de recherche, son référencement.

– Sur le web, un contenu est regardé avant d’être lu : le manque de temps, la difficulté de lecture sur écran (voir ci-dessous) pousse le lecteur à privilégier une lecture zapping, très sensible aux éléments formels. Écrire web, c’est soigner la mise en page, l’efficacité de l’édition (titre, chapeaux, intertitres, légendes…), le format des textes, la longueur des paragraphes.

– Sur le web, le lecteur est essentiellement néophyte… et impatient : guidé par les moteurs de recherche, l’internaute découvre le site, à la recherche d’informations simples, claires, synthétiques, rapidement accessibles. Écrire web, c’est se soucier d’être compris par le plus grand nombre, d’être didactique, compréhensible même (et surtout) si le propos est technique ou scientifique.

– Sur le web, le lecteur recherche le dynamisme et la variété : il ignore ou délaisse les contenus trop statiques, privilégiant l’originalité sur le fond (informations inédites, angles originaux) ou sur la forme (utilisation de plusieurs média, traitement journalistique varié), interactifs grâce aux liens ou aux sollicitations (sondage, quiz, témoignage, production de contenus…).

– Sur le web, il n’y a pas une mais plusieurs lectures : la lecture repérage, la lecture rapide ou zapping, la lecture par rebond grâce aux liens, la lecture différée grâce au téléchargement, la lecture recommandée grâce au partage et à la diffusion sur les réseaux sociaux.

* La ligne éditoriale

Boussole de chaque publication, la ligne éditoriale répond à 3 questions :

– le public-cible : QUI je vise, à qui je parle ;

– le contenu : QUOI, quel est le contenu – informations, services – que je propose à ma cible ;
– le traitement : COMMENT, comment présenter, comment traiter ces informations.

* Écrire, pour quel(s) publics, pour quelles attentes ?

Deux grandes catégories de publics visés sur nos sites :
– un public numériquement majoritaire, les “Découvreurs” : le grand public, les étudiants actuels ou futurs, les chercheurs externes, les entreprises, les mécènes, les médias.
Ces “Découvreurs”, souvent non scientifiques et/ou peu familiers de l’univers EPFL, veulent comprendre l’institution et son environnement, découvrir son actualité et trouver rapidement et facilement des informations pratiques ;

– un public numériquement minoritaire, les “Informés” : les enseignants-chercheurs, les collaborateurs internes.

Familiers de l’environnement EPFL, ce public interne doit satisfaire 2 besoins :
> être prévenu des informations et changements ayant un impact sur sa vie professionnelle ;

> valoriser ses recherches et ses publications (enseignants) et, par cette valorisation, dépasser son environnement immédiat et attirer des cibles précises (jeunes chercheurs, collègues, partenaires).

Pour les contenus, une règle d’or, la variété :

– variété des formats : brèves, articles courts, moyens ou longs, dossiers (voir détail dans les règles pour l’écriture)

À éviter :

> la production d’articles de même longueur ;

> les articles à vocation exhaustive excessivement longs ;

– variété des genres journalistiques : synthèse, analyse, interview, témoignage, reportage…

À éviter :

> les articles toujours traités avec le même genre journalistique, surtout s’il est froid, distancié (synthèse ou compte rendu).

– variété des médias : texte, visuels (diaporamas, vidéos, cartes, infographies)

Pour chaque sujet, se poser les questions suivantes : dans les informations que je veux transmettre,
– qu’est ce qui doit ETRE LU ?
– qu’est-ce qui peut ETRE VU ?
– qu’est-ce qui peut ETRE ENTENDU ?

À éviter :

> les articles toujours traités avec le même média ou un seul média (texte, principalement).

– variété des angles :

> didactique : expliquer simplement l’inconnu, le nouveau ;

> pratique : apporter de l’info et rendre service ;

> technique : expliquer un process ;

> visuel : faire voir plutôt que faire lire (diaporama, vidéo, infographie, carte, chronologie) ;
> interactif : au-delà de la lecture, proposer au lecteur un call to action, une possibilité de s’impliquer (s’abonner, voter, etc.) ;

> ludique : faire jouer le lecteur avec l’information (quiz) ;

> décalé : proposer un décalage (fond sérieux, forme inhabituelle ou humoristique) pour jouer sur l’humour, la connivence culturelle.

Pour le ton ou style rédactionnel, une règle d’or, la proximité :

– faites simple :

> privilégiez les phrases standard (sujet-verbe-complément) et courtes (au-delà de 13/14 mots, une phrase est de moins en moins mémorisée). Si votre phrase est très longue mais bien structurée, vous pouvez certainement en faire 2…

> employez un vocabulaire simple, accessible à tous. Si vous employez un terme technique ou scientifique, un sigle ou un acronyme, expliquez-le et/ou renvoyez vers le glossaire ;

– choisissez un ton rédactionnel “humain” et accessible : employez des attaques (démarrage court de l’article, façon magazine), des images, des citations. Pour impliquer votre lecteur, vous pouvez ponctuellement utiliser le « vous » pour plus de proximité ; pour conserver son attention, une touche ponctuelle d’humour ne nuit pas…
À éviter :

> les phrases à rallonge ;

> le ton institutionnel, « froid ”, trop distant ;

> l’approche savante et non didactique, trop hermétique.